医美项目“盯”上年轻人 贩卖容貌焦虑年龄焦虑
谁在鼓吹“18岁后就得抗衰”？
● 随着医美行业的火爆，不少年轻人愿意为美买单。然而，为抢占市场扩展客流，一些医美机构在宣传时大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑，鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”，引得求美心切的年轻人盲目做医美，忽视了其真实需求
● 许多医美广告宣传“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分产品对“抗初老”的定义是20岁到25岁，有的甚至低至18岁。有的广告则以一些常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”，如毛孔粗大、皮肤松弛、有鱼尾纹
● 一些医美机构打出“低价”“超低价”让年轻人走进美容院，实际消费时却被店家以多重话术诱导加钱下单。商家表面上让利给消费者，实际中可能存在隐性收费或者线下推销等，提升客单价、增加收入
● 消费者应选择正规医美机构，拒绝盲目跟风。监管部门应加大力度打击非法提供医疗美容服务行为，紧抓重点领域，全方位包養網严管医美服务、宣传向未成年人、在校学生群体蔓延的现象
“各种App都在给我推送抗衰项目的医美广告，宣称‘越早抗衰越好’。”北京市海淀区某高校研究生林雅近日向《法治日报》记者吐槽道，刚20出头的年纪，明明还很年轻，但按照医美广告中的说法，竟然已经到了“必须抗衰抗老”的时候了。这样的广告看多了，不免让人感到焦虑。
林雅所吐槽的，正是医美抗衰抗老项目“盯”上年轻人的普遍现象。记者调查发现，当下很多医美机构打着这样的广告：“25岁抗初老有点晚，人18岁之后就开始衰老，抗初老越早越好”“从20岁开始，皮肤里的胶原蛋白就以每年1%的速度递减，肌肤进入自然老化的阶段”……
随着医美行业的火爆，不少年轻人愿意为美买单。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。在此背景下，不少商家将目光放在年轻人身上。然而，为抢占市场扩展客流，一些医美机构在宣传时大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑，鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”，引得求美心切的年轻人盲目做医美，忽视了其真实需求。
“盯”上年轻人的医美机构都采用了哪些宣传手段？以容貌焦虑、年龄焦虑吸引消费者是否合理？机构大力宣称的“抗衰越早越好”等广告词是否存在问题？记者对此进行了调查采访。
将年龄与医美挂钩
宣称抗衰越早越好
“医美项目最近很火，并且广告上建议抗初老的年龄在25岁左右。”多次看到此类广告语后，北京西城24岁的赵婷深以为然，立刻在某线上购物软件上选了家“看上去很靠谱”的医美机构，并电话咨询了店里的两位美容顾问。
两位美容顾问向赵婷推荐了不同的抗衰项目，一个推荐热玛吉（费用过万元），另一位推荐超声炮（费用数千元），并且都建议她早点来店面诊。
“面诊时，店员说我的脸比较肉，适合做超声炮包養平台推薦紧致皮肤，还有溶脂效果，且这个项目‘当场就能展现出20%效果，效果会越来越好，在一个月后达到最佳’。”赵婷回忆说，店员反复强调18岁之后人就会衰老，因此抗衰越早越好，如果在20岁的时候就抗衰，到了30岁看上去还会和20岁差不多。
在店员左一句“你的脸不及时抗衰会老很快”，右一句“超声炮对你来说性价比最高”的攻势之下，赵婷当即花了几千元做了一次超声炮。但做完超声炮后，她感觉面容并没有什么变化，倒是脸疼了快半个月了，现在按压下颌缘上方，还有明显痛感。
回忆起当时，赵婷直言自己被店员忽悠得头脑发热，不仅对“趁年轻抗衰老”的理念深信不疑，准备长期做超声炮乃至热玛吉，甚至已经开始计划30岁之后的抗衰了。“店员说，30岁之后仅做光电项目不够了，建议手术和一些注射项目。冷静下来想一想，所谓医美抗衰，让人好像掉进了无底洞。”
近日，记者向几家医疗美容机构咨询“20岁出头做什么项目能够保持皮肤白嫩”，多家机构推荐抗衰项目：有的推荐热玛吉；有的推荐超声炮，并称“这款是最火爆的”；只有一家告诉记者“20岁出头暂时无须做医美抗衰项目，建议平时做好护肤”“医美方面可以考虑做一些基础的嫩肤和注射补水项目，过四五年再进行抗衰”。
记者搜索一些医疗美容广告发现，有许多广告宣传“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分产品对“抗初老”的定义是20岁到25岁，有的甚至低至18岁。有的广告称“虽然建议25岁抗初老，但对于抗初老的年纪，医学上并没有一个明确的划分”，后以一些常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”：“如果你出包養行情现以下情况，可以把抗初老提上日程：素颜时，脸部毛孔粗大、干燥暗沉、没有光泽；胶原蛋白流失，皮肤摸起来松弛、没有弹性；做比较大的表情时，有鱼尾纹、抬头纹、眉间纹等。”
不少受访者认为这种宣传存在问题。“罗列的这些症状，普通人基本上都有，就算没有，在这种暗示下，也会感觉自己有。20多岁就采取大项目抗衰，那么30岁、40岁怎么办呢？有黑眼圈应该早睡觉、健康饮食，调整生活状态，而不是去打‘熊猫针’（一种解决眼周色素暗沉、眼周填充的医美项目）、做各种眼周抗衰项目。”山东济南的王女士说。
“20多岁的年轻人过度抗衰是不可取的，人的衰老是由端粒决定的，在年轻的时候本身不存在衰老的问题。现在一些年轻人抗衰主要是在医美机构的忽悠下、对衰老抵触进而产生焦虑情绪，过度抗衰会对身体产生不利影响，也是一种资源的浪费。”山东省枣庄市某三甲医院内科主任医师张女士说。
低价吸引年轻顾客
多重话术诱人下单
记者采访发现，除了用“抗初老越早越好”诱导年轻人消费外，还有一些医美机构打出“低价”“超低价”吸引年轻人走进美容院。
不久前，记者在北京市朝阳区一医疗美容医院内看到，由于“双11”期间推出各种低价促销活动，前来核销的顾客络绎不绝，这家店规模并不小，但因为人太多，店内大堂已经临时放了20张椅子。顾客先在大堂等待，等排到自己的姓名和编号后，到另一个房间和店员确认消费套餐。
25岁的张芸就是其中一员。“我在社交软件上看到这家医美机构的促销活动，价格很吸引人，七八个项目加在一起共99元，平均每个才十几元，就按照说明付费并在开始核销的第一天到店核销。”张芸告诉记者。
在大堂等待近半个小时后，张芸终于被喊去核销，但核销只是“开始”。“店员给了我一张优惠价目表，说今天来核销套餐还有这些‘有力优惠’，建议我不要错过。然后就开始指导我阅读优惠价目表上的各种项目。”张芸介绍，“我被推荐了很多项目。因为之前没有做过医美项目，各种不熟悉的名词让我头疼。店员盯着我的脸看，她的灼热目光让我不禁心跳加快。她问了我的年龄，在我说出我25岁后，她立刻用惊奇的目光扫了我一下，说‘25岁才第一次接触医美吗’，还说自己大我几岁，但因为做了医美项目，皮肤状态好很多。我一下子就感到焦虑了。”
张芸说，因其皮肤属于敏感肌，她曾认为自己并不适宜做医美项目，本次消费原本只是想“薅羊毛”，最终羊毛没薅成，反而贡献了业务量。“我想先核销99元的卡，回家问问朋友再决定要不要加购。但店员告知我优惠机会只有一次，优惠价目表上的价格仅当场在店消费享有，‘这价格是真心优惠，错过太可惜了，可能要再等一年’‘这些都很适合敏感肌，现在起步对你不算晚’。最终，我花了3000多元办了两种项目。”
“低价促销吸引的大多是学生党等几乎从未接触过医美项目的年轻人，放眼望去，当天有80%的女生看起来和我差不多大，甚至比我小一些。有些年轻人余额不多，要使用信用卡支付款项。”张芸说。
张芸的遭遇并非个例。记者近日在社交平台、第三方投诉平台以“医美”“低价”“贩卖焦虑”等关键词多重检索发现，不少年轻人被低价医美项目吸引，实际消费时却被店家以多重话术诱导加钱下单。例如，一消费者投诉称，店家在某购物平台发布低价套餐引流，用团购链接“钓鱼”。该消费者被店家在平台上显示的低价吸引，到店后，主管称“暂时没有可以提供服务的美容师”，未提供消费者所购买的服务，却向其推销各种其他医美项目。
“办卡充值的起步价是5000元，店家告诉我当天办卡价格划算，可以冲抵当天的消费1080元，并额外赠送项目。倘若我选择不办卡，就不可以享受优惠价格，只能以原价买单。最终，我头脑一热，在诱导下办了卡。”该消费者说，“现在很后悔，商家通过低价引流的手段把消费者吸引过来，再诱导我充值。”
“医美机构以低价吸引消费者后，变相要求加钱、升单的行为有欺诈、虚假宣传、侵犯消费者的知情权之嫌，表面上让利给消费者，实际中可能存在隐性收费或者线下推销等，提升客单价、增加收入。”北京市律通律师事务所高级合伙人郑中臣说。
强监管把好资质关
整治医美广告乱象
“趁年轻抗初老”包養網 花園等相关宣传语是否合理？
广东环球经纬律师事务所律师方梓楠认为，“25岁抗初老”等类似广告语涉及广告宣传的导向性问题。医美商家当然可以为年轻客户提供服务，但建议更多地从正面宣传着手，应慎重使用制造观念冲击的方式。“鼓吹应从25岁甚至更低年龄开始抗老，甚至人为发明‘初老’的概念，不免有制造容貌焦虑之嫌，本身与广告法及《医疗美容广告执法指南》等内含的价值导向是相悖的。”
他告诉记者，使用“抗初老”概念本身也非常容易被认定为虚假宣传或虚假广告等其他违法情形。按照国家市场监督管理总局《医疗美容广告执法指南》规定，医美广告不能以广告形式对其诊疗效果作保证或承诺。不加说明地宣传“抗初老”，容易被理解为在项目实施与既定效果之间画了等号，本身已然违规。且事实上，即便有办法通过医包養平台推薦美项目减缓甚至消除部分因衰老带来的外貌表征，但这种治疗效果完全可以通过淡化细纹、祛斑等概念作精确描述，与宣传“抗老”仍是两种不同的概念。
“工作人员在线下经营场所中的口头宣传应被理解为销售活动的一环，并不独立于销售活动存在，属于商业宣传范畴，由反不正当竞争法及消费者权益保护法而非广告法进行规制。”方梓楠说，无论是宣传还是广告，都需严格防止逾越虚假宣传和广告之间的界限，并自觉维护良好社会道德风尚，避免损害消费者的利益。以“18岁之后就抗衰”为例，鼓吹经济大多尚未独立、思想也未完全成熟、尚处校园中的年轻消费者需要早早抗衰，存在误导消费者的嫌疑，客观上有构成虚假宣传类不正当竞争行为的风险。
那么对于消费者来说，做医美项目之前应该注意什么？
郑中臣建议，消费者应选择正规医美机构，拒绝盲目跟风，对网络上搜索到的排名靠前的医美机构广告、短视频平台上看到的医美“种草笔记”或社交平台上网友分享的“成功案例”等提高警惕性和识别力。
方梓楠认为，消费者进行医疗美容项目，应把握几个原则：量力而为，不超前消费；理解医美只是基于个人审美所做出的个性化选择，不被刻意营销的容貌焦虑话术影响；在个人认知能力尚未成熟、发展路径仍不确定的状态时，应谨慎购买医美项目；安全第一，拒绝在不具备资质的私人机构进行医美项目，不使用任何在国内未备案的不明药物及项目，涉及皮下注射、动刀的项目，应在具备合格医疗资质的医院进行。
“市场监管部门要做好经营主体登记管理服务，加强资质审核，加强‘证’‘照’信息共享，大力推进部门协同监管，加大执法力度，依法整治各类医疗美容广告乱象，重点打击危害性大、群众反映集中的问题。”郑中臣说。
方梓楠还提到，针对医美行业“过度”支持甚至怂恿年轻人医美的现象，监管部门可在以下方面着手工作：加大力度打击非法提供医疗美容服务行为，对于无资质提供服务、超范围提供服务、擅自使用未经报批药物或术式的个人及机构予以严厉查处；针对互联网上医美营销信息的泛滥，应制定更为细致的监管政策，为划分正当宣传与非法广告提供制度工具；严控网络大V通过“亲身体验”“女性成长”“养生心得”等方式变相发布医美广告、制造容貌焦虑、提供医美中介服务的乱象；紧抓重点领域，全方位严管医美服务、宣传向未成年人、在校学生群体蔓延的现象。（文中林雅 赵婷 张芸为化名）（见习记者 丁一 记者 文丽娟）