在江門點一份“高啟強同款”豬腳面，去淄博“趕烤”，和“爾濱”來一場心動約會，在天水點一碗熱辣滾燙的麻辣燙；再去大理看看“有風小院”，去臺江看一場熱血激昂的“村BA”，在阿勒泰滿目綠意的夏牧場上學李文秀肆意奔跑……
近年來，網絡上的文旅熱點層出不窮，也讓一個又一個城市旅游目的地火爆“出圈”，迎來各地游客帶來的“潑天富貴”。近日，文化和旅游部發布2023年全國國內旅游宣傳推廣十佳及34個優秀案例，“哈爾濱冰雪”“淄博燒烤”和貴州臺江“村BA”都在十佳之列。這些“出圈”的城市文旅是如何煉成的？如何將旅游資源轉化為具有吸引力的旅游產品？線上“流量”如何變為線下“留量”？是大家普遍關心的話題。
在文化和旅游部資源開發司近期主辦的2024年國內旅游宣傳推廣培訓班上，圍繞多渠道多形式做好旅游宣傳推廣、旅游目的地產品建設與質量提升、通過影視劇和微短劇方式開展旅游宣傳等內容，多位專家通過理論教學、案例分享、交流研討和現場教學相結合的方式，分享各地創新開展旅游宣傳推廣的成功經驗。
巧用影視劇流量密碼
蒼茫的戈壁、生機勃勃的牧場、人與人之間質樸真誠的情感……電視劇《我的阿勒泰》里描繪出一幅清新治愈的原生態畫卷，讓新疆阿勒泰成了許多人心中的“詩和遠方”。
這部由作家李娟同名散文集改編的劇集，將新疆阿勒泰帶入大眾的視野，也將文旅魅力自然融入劇中。當地文旅部門巧用影視劇流量密碼，實現了影視與文旅的雙向賦能。據統計，5月，阿勒泰地區的接待游客人數為267萬人次，同比增長80%；實現旅游收入22億元，同比增長93%。
國家廣電總局電視劇司相關負責人在培訓中介紹，此前，阿勒泰的旅游旺季在6月中下旬到9月，5月當地草還沒有綠，前往阿勒泰的人并不多。“我們估計《我的阿勒泰》這部劇的長尾效應會持續到七八月，給這個地方帶來更大的旅游收益。”
在《我的阿勒泰》的拍攝過程中，新疆維吾爾自治區黨委宣傳部、文旅廳以及阿勒泰文旅局都給予了大力支持，從劇本立項開始參與，在劇組采風、調研中給予了很大的幫助。最終呈現出的劇集在展現新疆北部阿勒泰地瑜伽場地區秀麗風光的同時，也給城市的年輕人、懷有文學夢想的人們提供了一些指引。
不僅是《我的阿勒泰》，影視劇對城市文旅的賦能并不鮮見。2023年年初，電視劇《狂飆》帶火了廣東小城江門。2023年1-2月，江門市共接待游客334.59萬人，旅游收入34.48億元，同比分別增長67.89%和124.32%，劇中涉及的景區消費融資環比增長了5倍，充分帶動當地文旅產業與消費。電視劇《去有風的地方》在創作初始就堅持“影視+文旅”的融合，充分展現云南鄉村極具特小班教學色和民族風格的村落建筑、服飾造型、地方小吃和非遺產物。電視劇《繁花》則讓上海一些本不熱門的旅游景點、“失落的美食訪談”再次進入公眾視野。
如何巧用影視劇流量密碼？首先，這些劇集必須是“出圈的爆款劇”，不僅收視率高，而且要讓平分享常不看劇的人也知道，甚至去看這部劇，才能稱為爆款。“旅游是基于大眾人群的，如果觀眾只局限在特定人群中進行小范圍的討論，帶動的游客并不多。”負責人建議，如果當地資源有限，可以考慮把資源集中放在有可能火爆的劇集上，進而帶動當地文旅產業。
其次，當代題材的影視劇更能在火爆后帶動拍攝地的經濟效益。有的古裝爆款劇對于拍攝場景的搭建要求較高，多在影視城拍攝，這一類也比較難在現代場景中找到合適的旅游目的地。風景優美、城市規模較小的城市，更容易帶來大收益。“原本就熱門的旅游城市，劇集帶來的效益可能不那么明顯。”負責人說，自己在春節期間曾計劃帶孩子去西安的《長安十二時辰》取景地，但人流過大，景區因故取消了演出。“這時，提升旅游人群的體驗、規范市場秩序是更重要的，可以把關注點放在一些小而美的地方。”
“未來影視和文旅的融合，可以在廣度和深度上進行更大程度的突破和擴展。”導演趙漢唐曾執導冒險電影《七十七天》，獲得了許多戶外愛好者、自駕游人群的喜愛。在他看來，隨著時代的變遷，95后、00后成長環境發生了改變，他們更渴望在海量的信息中找尋沒有看過的風景，渴望全新的目的地體驗。“影視劇作品正好能起到引領的作用。”
接住“潑天富貴”后，如何長期留住游客
接住“潑天富貴”后，如何長期留住游客，將網絡流量轉化為文旅“留量”，是當地文旅需要思考的問題。獲得了2023年全國國內旅游宣傳推廣十佳案例的吉林、黑龍江、山東、廣西、重慶等地文化和旅游部門，也有創新實踐和典型做法分享。
“小餅烤爐加蘸料，淄博燒烤三件套”，山東淄博憑借燒烤這一話題，位列2023年中國網紅城市榜榜首，“進淄趕烤 文旅唱戲——借力‘淄博燒烤’流量為城市文旅賦能”也被評為2023年全國國內旅游宣傳推廣十佳案例之一。從“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”到“地方政府主動作為，花式寵客”，淄博利用“燒烤”這一美食流量效應，全方位宣傳特色文化旅游資源，推動燒烤“流量”向城市文旅“留量”轉化。
“淄博燒烤”火了之后，當私密空間地文旅部門做好文旅產業的升級改造，狠抓項目、景區煥新、豐富業小樹屋態場景，開展適合游客的一系列活動，并持續加強線上線下旅游宣傳營銷推廣。
“通過一系列組織架構，我們致力于做到5個‘心’。”相關負責人在培訓班上表示，一是安心旅游，碰到問題就出警，這樣游客吃燒烤安心；二是放心食宿，在食品的監管、住宿價格的調控上絕不馬虎；三是順心出行，淄博開通了15條“一元式”燒烤線路，開通了景區直達車，全市范圍內安排共享電單車，開放了全市除涉密部門以外的辦公樓停車場和洗手間供游客使用；四是舒心消費，對短斤少兩等問題進行監管；五是開心游覽，在各個時間節點為游客提供適當的游覽折扣票，讓游客玩得開心。“通過我們的機制，以及全體市民、商家和游客的共同努力，整個淄博文旅市場今年‘五一’的實際到訪量比去年最高峰時還有所增加。”
“淄博燒烤”轉變為“淄博現象”，越來越多的人從“食客”變成“游客”，讓淄博成功跳出了網絡熱點曇花一現的局限，躍升為全國文旅消費熱點城市。
和淄博一樣接住旅游業“潑天富貴”的還有廣西壯族自講座治區。2024年年初，憑借“砂糖橘”熱度，廣西文旅系統順勢而為，有效引導輿論，為文旅熱度“添柴加薪”。自治區內近200家A級旅游景區推出面向東北“老鐵”及全國游客的優惠政策；文旅部門聯合農業部門推出6條可游、可品、可購、可研的水果主題旅游精品線路；打造“小砂糖橘”卡通IP形象……書寫出南北“交換冬天”的美麗故事。
中國旅游協會營銷分會副會長王琢總結，旅游宣傳推廣有5個要點，第一個是內容為王。“不管是流量來了、‘潑天的富貴’來了，文旅市場中最先被推出的還是內容，也就是要有豐富的產品和業態，并組合業態推陳出新。”其次是服務為本。“當你把人‘搖來’之后怎么辦？這時，服務就是保證游客滿意度的根基，需要綜合提升旅游要素，并運用數字化進行賦能。”
第三點則是“IP”破圈引流。當地文旅部門要積極發現爆款，培育破圈IP，引發游客的共情共鳴。“這兩年，從淄博到‘爾濱’再到天水，我們也慢慢知道流量來了之后需要積極轉化。”第四點和第五點則分別為渠道和消費。當線上宣推和線下接待的渠道得到保障，才有助于真正促進消費，反哺旅游產業，形成可持續發展。
“要堅持以文塑旅、以旅彰文，有效統籌供給和需求，把宣傳推廣更好融入旅游全鏈條、全過程。”文化和旅游部資源開發司司長單鋼新在培訓班開幕式上表示，要用有力的政府管理、有為的城市服務、有度的市場調劑、有效的社會協同、有愛的民九宮格眾參與，不斷提升旅游宣傳推廣的綜合實力，讓流量密碼向深層次、寬領域滲透，推動旅游業高質量發展行穩致遠。 （記者 余冰玥）